COLUMNコラム

VWOこそ新築分譲マンションサイトのあり方を変える救世主!?

一度制作するとほぼ更新されることがない、新築分譲マンションのWebサイト。加えて、大抵のサイトは似たり寄ったりで、残念なことに10年前から大きな進化は見られません。今回、弊社・三浦、米田と、A/Bテストツール「Visual Website Optimizer(以下、VWO)」を提供する株式会社アッションCEO・木下洋平さん、Marketing・コンサルタント高良旬さんの4名でミーティングを行い、不動産業界が抱えるWebマーケティングにおける課題やデータを活用したサイト改善について意見交換を行いました。

―進化が止まっている新築マンションサイトの現状

米田(以下、ま):新築分譲マンションのサイトをご覧になったことはありますよね?

高良さん(以下、た):ええ、あります。

木下さん(以下、き):コンセプトや間取り、設備あたりが、グローバルナビゲーションになっていて。

三浦(以下、み):やっぱり、そのイメージですよね!どこもあまり変わり映えしないような。

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ま:とくに間取りや設備、立地などは、ユーザーが重点的にチェックする箇所ですから、そのあたりのコンテンツや見せ方は10年前くらいから、ほとんど変わっていません。一般的には一番上から不動産のビジュアル、行動提起文と続き、その下に掲載されるコンテンツは会社ごとに多少の差はあるものの、基本的には定型フォーマット化されていて、デザインだけが今っぽくなっている状態ですね。

み:昔はその作り方でよかったかもしれませんが、ウェブサイトが重要な今の時代に追いついていない印象があります。それこそ紙のパンフレットと同じ素材を使ってサイトを作っているわけですけど、もうすこしWebに見合った表現にすべきだと思うんですよね。ユーザーはサイトを見てその不動産が気になれば、資料請求や来場予約のステップに進むわけですから。

き:そもそもユーザーは、そのフォーマット化されたサイトで満足しているんでしょうか?

ま:どこのサイトを見ても似たようなので、比較検討のしやすさには満足していると思います。一方で、フォーマットを一気に崩すのもリスクで、“型”の中でいかに差別化し、コンバージョンを上げていくか、ということがサイト側の課題になっています。

―データを蓄積・分析してサイト改善すれば、CVは劇的に変わる

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た:サイト内にシステムは入っていないですよね。

ま:はい、何のシステムも入っていないです。今、データを活用する時代ですから、物件のレコメンド機能を入れたり、似たような間取りを載せたり、いろいろと工夫はできるはずなんですけど。

き:全戸売り切ってしまうと、そのサイトは用済みになるから、あまり手をかけないんでしょうか?

み:完売まで長い期間を要する物件もありますが、わざわざ裏側にシステムを入れ込んだり、新しいコンテンツを出したりするまでもない、と考えるデベロッパーさんは少なくないでしょうね。効果的な見せ方/逆にあまり効果の出なかった見せ方は何か、といったデータを蓄積し、次のサイト制作に活かすという発想がないまま、新築マンションができたらなんとなくテンプレ化したサイトを作り、売って……の繰り返しになっているのが現状です。

ま:はやりのリノベーションマンションなどおしゃれな見せ方をしているマンションですと、素材そのものの雰囲気がいいので、一般的な新築分譲マンションサイトとはまったく違う印象を出せますよね。ただ、素材以外でもウェブサイトの工夫を加えることで、資料請求ボタン、来場予約ボタンが押されるパーセンテージをあげる努力はしないといけないと思うんです。

み:例えば、CTRが1%であった場合、来場予約フォームへ遷移するボタンが1000クリックされると、来場予約を10件獲得できます。CVRが変わらなくても、クリック率が上がれば、反響の母数は上がります。

(A)赤いボタン……CTR1% 1000クリック、来場予約件数10件
(B)青いボタン……CTR1.5% 1500クリック、来場予約件数15件

こんなふうにサイト内の何かを少し変えるだけで、クリック率が何%アップした、その結果、来場予約件数が何倍になった、何色のボタンがユーザーに効果的に訴求する、などデータが蓄積されますよね。そうやってためたデータを分析し、効果的なものを選んで使っていくことで、最終的な成約数はどんどん上がっていくわけです。でも、こういったことを多くの分譲マンションサイトはやってこなかったんですよね。そこをテコ入れするだけで反響獲得の可能性は変わるはずだと考えています。

―A/Bテストの切り口は自由自在

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ま:ここで登場するのが、弊社と業務提携したアッションさんが持つVWO。こちらを活用すると、サイト改善、ひいてはコンバージョンアップを狙える、というわけですよね。

き:はい。簡単に説明するとVWOとは、サイトにJavaScriptタグを埋め込み、同一URLで簡単にA/Bテストができるツールです。平日、週末あわせて2週間程度かけてテストを行うと、正確なデータが出やすくなります。

ま:VWOはどんなサイトに効果があるんでしょうか?

た:Eコマース系や人材系、旅行・宿泊系など、一定のトラフィックがあるサイトですね。もちろん不動産系にも合っています。A/Bパターンでテストしたいなら、テスト期間中それぞれ、最低1000〜2000件の訪問者数があるのが望ましいです。

き:導入すると効果は確実に出ますよ。テストのプランニングをし、いざテスト開始後、パターンごとのCVRや改善率が、管理画面上でリアルタイムに確認できますから。日々すばやく、細かく、軌道修正していけるのがポイントです。

ま:他にどんな特徴がありますか?

た:月額10万円〜と競合他社と比較して安く、テストページ別ヒートマップがついていて、無料サポートも充実し、テスト可能ドメイン数に上限なし。このあたりがウリですね!

ま:不動産サイトでより効果的にA/Bテストをする場合、どんな工夫ができるでしょうか?

き:新規来訪者とそれ以外、その不動産のあるエリアを知っている人とそれ以外など、様々な切り口でテストしてみてはいかがでしょうか? 切り分けは市町村単位でできます。東京の不動産を販売するなら、東京の人には来場予約と資料請求、地方の人には資料請求と電話問い合わせボタン、チャットボタンをつけてみる。急いで探しているわけではない人にはとりあえずメアドを登録させる。そういった様々な形でテストはできます。

―「このマンションほしい!」気持ちを高めるサイト作りに貢献

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み:不動産という商材の特徴は、なんといっても検討期間が長いことです。そういった特徴を活かした工夫って、他にもありますか?さらに補足すると、不動産は世にふたつとして同じものがありません。そこが魅力であり、ほしい気持ちが増していき、若干無理しても購入に踏み切る人がいるわけですが。

た:なるほど。そういったことをサイト上で表現し、「今◯人がこの物件を検討しています」と見せてみるのはどうでしょう?

ま:住戸の登録状況は売主に問い合わせないと教えてくれませんが、煽ることができたらすごく面白いですね(笑)。

た:ちなみに、サイト閲覧者のPC/スマホの割合はどれくらいですか?

ま:以前はPCでじっくり見る人が主流でしたが、最近はスマホで通勤時間などの移動中に見る人が増え、資料請求も5割以上がスマホ経由です。

み:電車の中吊り広告が目に入って、検索する人も多いのだと思います。

た:そういうデータを活かして時間帯ごとにセグメントを切ったテストもできますよ。たとえば、通勤時間にはコンテンツを見せて、それ以外の時間にはコンバージョンにつながる見せ方をする、とか。

み:サイトを訪れた人の目的に応じて、異なるコンテンツを見せられたら面白いですね。今日はいろいろな可能性を感じました!

き:最後に、さらなる可能性のお話を(笑)。不動産は高額商材ですから、資料請求〜購買までのリードタイムは1〜2ヶ月、それこそもっとかかることもあると思います。サイトを何度も訪れるユーザーもいるはずです。今後はユーザーがサイトを訪れる度に新たな情報を提示して、毎回何かしらの発見を持ち帰ってもらい、その不動産のイメージを高められるようなテスト設計も出していけたら、と考えています。

み:それはスゴくいいですね!早く実現することを祈っています。本日はありがとうございました!

(完)

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2016.7.29 18:07 /

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