COLUMNコラム

見えていなかったデータを可視化!
LMPのWebレポートが大幅リニューアル

新築分譲マンションのWebサイトにとってCV、すなわちゴールといえるのは見込み客であるサイト訪問者に、資料請求や来場予約をしてもらうこと。CV率を上げるには、サイトの見直し・改善が必要不可欠であり、このときキモになるのはサイトの数値や訪問者のデータを抽出したWebレポート及びレポートの内容を踏まえたコンサルティングです。

今回、弊社・杉田(マーケティング本部)、濱中(同)、中島(コンサルティング営業本部)の3名で集まり、9月にリニューアルしたLMPのWebレポートの刷新点や、これまでのWebレポートが抱えていた課題、今後期待されることなどについて、意見交換を行いました。

―HOME'Sの膨大なデータを活用し、「適切な指標」を示せる強み

中島(以下、な):9月にLMPのWebレポートが大幅にリニューアルしました。まずは私からリニューアル前のWebレポートの概要を説明しますね。

・週次レポート
 サイト数値(新規訪問率や直帰率など)、反響数/反響単価などがわかる
・月次レポート
 週次レポートの内容に加え、費用対効果や誘導数、CPC、CPAなどがわかる
・Webサイト展開サマリ
 モデルルーム公開や竣工など、時期によってサイトのビジュアルは移り変わっていく。各時期でのサイト数 値の推移、SEO順位などがわかる
・プラットフォームレポート
 各不動産ポータルサイトにおけるサイト数値、反響数/反響単価などがわかる
・Google Analyticsシステムレポート
 Google Analyticsで取得できるデータをもとに、サイト数値(PC/スマホ別)や流入キーワード、反響数/ 反響単価などがわかる
・バナーレポート
 バナー広告のクリエイティブ別に、反響数/反響単価がわかる

杉田(以下、す):リニューアル前のレポートについて、クライアントさまからは、どんな要望が出ていましたか?

img01

な:レポートに並んだ数字を見ていても、それが良い結果なのか、あまり芳しくない結果なのか、「判断する基準がわからない」「指標があるといいよね」などと言われることはありました。たとえば「反響率0.5%は良いほうなの?」「直帰率40%はあまり良くない?」など、とくにWebに不慣れな担当者さまには、数字がピンとこないようなんです。

す:指標とひとくちに言っても、物件のエリアや規模によって、大きく異なります。注意しなければいけないのは、単なる平均値は指標にはなり得ないということです。「当該物件と特性の似た物件の平均値」を導き出さなくてはなりません。

そのためには、それ相応の物件数、事例数が必要ですよね。弊社は物件数No.1の不動産・住宅情報サイト「HOME'S(ホームズ)」の保有する膨大なデータを活かし、適切な指標を示すことができます。

―「今まで見えなかったデータ」が分析可能に!より踏み込んだ提案を実現

な:そこは弊社の大きな強みですよね。もうひとつ、クライアントさまからの要望としては、資料請求の数を増やすために、サイトの改善策、改善点をできるだけ早く知りたい、というものがあります。クライアントさまにとってのゴールは、Webサイトを経由して、見込み客にCVしてもらうこと(資料請求、さらには来場予約をしてもらう)ことですからね。

だから、Webサイトではできるだけ効果的なクリエイティブを用いたいし、広告出稿するときもできるだけ効果の高いメニューやクリエイティブを選びたい。定量的な効果を見ながら改善していくために、Webレポートの存在が重要になるわけですね。

img02

す:そういったご要望に対応するために、新しいWebレポートで強化しているのは、一言で言うと「これまで見えづらかったデータを見える化したこと」です。まず「LMPオーディエンスレポート」から説明しますね。こちらでは、サイト訪問者のうちCVに到らなかった方の属性や動向を明らかにします。

CVが1%の場合、サイト訪問者を仮に100人とすると、資料請求した方は1人となります。これまでは、資料請求しなかった残り99%の方を深く分析することが、技術的にできませんでした。CVに到った1%の方を分析することしかできなかったんです。

でも本来、CVを上げるためには、1%のCVした方ではなく、99%のCVしなかった方が一体どういう属性で、何に興味があり、ほかにどんなサイトを見ているのかなど、詳しく分析する必要があると思いませんか?

な:同感です。それがわかれば、1%だったCVを改善していくための、サイト改良施策やキャンペーン施策をクライアントさまへ提案できますよね。

す:まさにそうなんです。例えばLMPオーディエンスレポートには、見込み客が当該物件の他にどんな物件のサイトを見ているかがわかる「他物件検討状況」という項目があります。そのデータを見ると、見込み客が「エリアを絞って物件を検討している」「タワーマンションに絞って検討している」など、ズバリ見えてくることがあるんです。

な:物件検討状況では、CVに到るまでの温度感が「フェイズ別」でもわかるようになっています。フェイズ1〜3までありますが、これはどういうふうに分けているんですか?

す:これは各案件ごとに設定できるのですが、例えばフェイズ1はサイトを1回訪問しただけの新規のお客さま、フェイズ2はサイトを複数回訪問した、または既に他物件サイトなども見ている並行検討中のお客さま、フェイズ3はサイトを5回以上訪問しているかなり興味度の高いお客さま、というような分類です。各フェイズでどの媒体が効いているか、といったデータを出すことも可能。そのため、CVに到る確率の高い見込み客をCV前にしっかり分析できる、というわけです。

「今、御社の物件サイトは◯◯◯な状況で、CVに到りそうな方はいるものの、訪問者●人中●人しかいない。大半の見込み客は1回訪問してサイトを離れています。ですから、刈り取りを意識するよりも、何度か来訪してもらうための改善施策をしましょう」といったように、資料請求してもらうために何が足りないのか、どう改善するといいのかなど、より細かく丁寧な提案をしやすくなります。

―クリック率、資料請求率の次にある来場率、歩留まり率まで上げるサポート体制が整う

img03

な:クライアントさまに喜んでいただけそうです。「LMP来場者Webレポート」についても教えてください。

す:モデルルーム来場者が訪問していたサイトや、Web上での動向がわかるレポートです。物件によって差はあるものの、平均的に来場者の約4割が、Webでの資料請求のステップを踏まずにやってくる方なんですよ。

な:今まではWebで資料請求をした方でないと、Webの効果は測定できませんでしたよね。たまたまモデルルームに立ち寄った方が、実際はWebの広告を見たり、バナーを踏んだりしていたとしても、計測できずにいました。

す:ツールや技術の進化によって、今はそういった「見えていなかった効果」が、遡って見えるようになっています。モデルルームでとっている来場者アンケートには、どの媒体をきっかけに来場したかチェックする欄があります。お客さまの自己申告によるアンケートなので、必ずしも正確だとはいえません。ですが、弊社ではデジタルのこれらの技術を活用して、どのサイトを見ていたか、どのバナーをクリックしていたか、などが正しく見える仕組みを作り上げました。本レポートはそれらの数値を反映できることで、より精度の高い提案につながるものになっています。

な:「LMPカスタマーレポート」についても教えてください。

す:こちらは資料請求者が、資料請求前にWebでどの媒体と接触していたのか、どのような動きをしていたのか、個人別にデータを導き出したレポートになります。どの競合サイトを見ているかも明らかになるので、販売現場や営業担当に共有するのに向いたレポートですね。事前にお客さまのことを深く理解できていると、販売側も的を射た提案ができるはずです。

な:当然のことながら、販売現場ではやはり、モデルルーム来場者を求めているわけですからね。

す:資料請求の段階で、そのお客様がどんな物件に興味があるのか、どれくらいの確率で来場するかなど、弊社独自のデータをもとに伝えられるのは大きいですよね。クリック率、資料請求率を上げるところまでにとどまらず、来場率、歩留まり率までも上げる施策を提案できるのも、弊社の強みだと思います。

な:そういったレポートを作る役目を担うのが、オペレーションマネジメント部の濱中さんです。濱中さんのレポートは正確さ・丁寧さに定評がありますが、心がけていることは何ですか?

濱中(以下、は):私は音楽活動をしていて、ドラムを担当しているんです。正確なリズムを刻み続けるのがドラマーの役割ですから、そういった性質や特徴が、仕事においても活きているのかもしれません(笑)。また、よく「ミスが少ない」と言っていただけるのは、各項目におけるおおよその数字を把握しているため、レポート作成中にミスがあれば見つけ出し、正確な状態でアウトプットできるからだと思います。

す:心強いですよね、濱中さん。頼りにしています。これまでは手作業でExcelでのレポートを作ってもらっていましたが、レポート作成を自動化したり、Web上で閲覧できたりする仕組みを作っています。濱中さんにはそういったシステム構築にも、関わってもらっています。

は:時期は未定ですが、できるだけ早めに整えて、クライアントさまのお役に立てるレポートをご提供できたら、と思っています。

(完)

img04
2016.9.1 13:40 /

関連エントリー

同業他社からの訴訟提起について

2016.7.1 /

事務所移転・開設のお知らせ

2015.10.1 /

「HOME’S」の新築マンショサイト専属代...

2015.10.1 /

アクセリオンのウェブサイトをリニューアルし...

2014.12.6 /
お問い合わせフォーム

CONTACT

ご依頼・サービスに関するお問い合わせはこちらから

0368258575お問い合わせフォーム