株式会社インターブランドジャパン様

コーポレートブランディングとプロダクトブランディングの変遷(前編)

ブランディング

マーケティング

左:株式会社インターブランドジャパン 代表取締役社長兼CEO 並木様 / 右:LMP 高橋、久松

業界の有識者にインタビューを行う当シリーズ。今回は株式会社インターブランドジャパン代表取締役社長兼CEO並木様に、コーポレートブランディングとプロダクトブランディングの変遷についてお話を伺いました。

目次
●消費者の意識変化を感じられているか ~ブランドへの向き合い方を探る~
 ➤最近の事業会社のブランドに対する考えの変遷と動向
 ➤エンドユーザーの思考変化に伴う企業側の「ブランド」に対する考え方、意識の変化


●ブランドは一日にして成らず ~『個人』へのフォーカス~
 ➤ブランディング活動の起点は会社内のどこなのか
 ➤コーポレートブランドの在り方

消費者の意識変化を感じられているか ~ブランドへの向き合い方を探る~

■最近の事業会社のブランドに対する考えの変遷と動向

高橋 本日は「企業ブランディング」、「並木氏の考える不動産企業ブランディング」、「デジタルマーケティングとブランディング」のそれぞれの未来像について並木様とのお話しを通して探っていきたいと思っています。まず、ブランディングサービスを提供されるお立場として、並木様は不動産業界をどのように俯瞰されていらっしゃいますか?

並木様 不動産業というのは、コーポレートブランドにはあまり興味が無い業態かと思っていましたが、ここ最近は変わってきているようですね。弊社も不動産業界のクライアントからお声がけいただくことが増えてきています。
 弊社は、これまで比較的コーポレートブランディングの実績が多かったのですが、「プロダクト寄りのブランディングにも力入れたい」と考えており、実際そちらの引き合いも増えてきています。背景としては、これまで事業寄りのブランドに力を入れていた企業も、コーポレート寄りに力を入れるようになってきていること。その流れの中でプロダクトブランディングにももっと力を入れていこう企業が増えているのではないでしょうか。
 いままで電通、博報堂などの大手広告代理店も、メディア費の中でプロダクト戦略を進めてきていて、ある程度ブランドの表現指針を決めたあとはブランディング目標をコミュニケーションにおく。ブランディングアプローチの形をプロダクトブランディングでも取ってきていた印象です。「育てるブランドをちゃんと決めなきゃいけないよね」という大きな流れの中で、プロダクトブランドに戦略的に、長期的に付き合っていき、よりしっかりとしたブランディング的なアプローチをとるようになってきているのだと思います。
 不動産業界でも弊社に対するお話しが増えているのを見ると、プロモーション寄りではない「企業ブランド」「コーポレートブランディング」に力を入れていきたい、という傾向があるのかなという実感はあります。

高橋 なるほど。

並木様 いままではきっと「どういう物件を仕入れられているか」や「企業や物件がエンドユーザーに認知されていること」が重要だったように思いますが、きっと顧客の思考が変わってきていることが要因のひとつなのでしょうね。

■エンドユーザーの思考変化に伴う企業側の「ブランド」に対する考え方、意識の変化

高橋 最初に仰っていたコーポレートブランディングへの興味が増してきている背景というのは、やはり消費者の変化を企業が感じ始めているという事の表れだと思われますか?

並木様 はい、一番の源泉はそこだと思います。エンドユーザーが意思決定をするときに何を気にしているかというとドライバーです。そして、もう一つあるのが、企業として「サステナビリティ」や「SDGs」「コーポレートレスポンシビリティ(企業責任)」なのかなと思います。
 特に商品単位で実施をするとそこまでスケールしないけれども、すごく重要な活動があるじゃないですか。例えば「木を植えました」という活動をアピールすることで短絡的に売上が伸びるわけではないけれども「ずっと木を植えてたんだよね」とエンドユーザーに思ってもらえることが後々売上に寄与することになるということです。これはどちらかというと「コスト」よりも「投資」であるということが理解しやすいのだと思います。そういったときに、企業側としても「じゃあそれってコーポレートでやったほうが良いよね」という考えがすごく大きいかなと思います。
  そもそもそういうことに対して顧客が何も求めていなければ投資しようとかスケーラブルなブランドとしての価値にしようという意思も働かないので、やはり「顧客が変わった」というのが大きいと思います。さらに今は、それに対して従来のように「じゃあ世の中に良いことをしてそれをコミュニケーションにすればいいですよね」という話だけではなくなってきており、企業としての意識の変化も根底にあると思います。

高橋 以前だと、メセナというものがありましたね。あれはどちらかというと「儲けているんだから社会に貢献してよ」というようなテイスト。今は、それとは変わってきていて、“企業として本当に在るべき在り方”を考えていかないといけなくなった気がしています。これは良いことなのかなと個人的には思います。

並木様 メセナの様に「寄付します」という活動から、いわゆるCSRのように「お金はかかっても、良いことは遂行します」のようなイメージでしょうか。弊社はCSV(Creating Shared Value)という「事業の仕組みの中で社会に対して良いことをしていきましょう」といったコンセプトを軸にブランディングをすることが良くあります。また、CSVではなくても「事業と関係ないところだけど木を植えていれば社会的に良いよね」という意識の企業は減ってきていると思います。これは「事業の本質の中で世の中にポジティブなインパクトをいかに出せるか」へのシフトですよね。
 メセナの場合はブランドに組み込むことが難しいのです。結局、ブランドというものは“事業の実態がブランドとしてのイメージになり、それがもとになってエンドユーザーに伝わる”ものです。「事業の中でコーポレートレスポンシビリティとして必要なことをやっています」となってくると、それが必然的にブランドとして社会に認知されていく。そのようなシフトもあると思います。


ブランドは一日にして成らず ~『個人』へのフォーカス~

■ブランディング活動の起点は会社内のどこなのか

久松 並木様のお話しの中で不動産業界の相談も少しずつ増えてきているということでしたが、連絡をくださる方々は「事業責任者」「経営」「広報」など、どのあたりからの問合せが多いですか?

並木様 大きく分けると「CEOがリブランドするプロジェクト」「経営企画部署が会社の仕組みにブランドを取り込みたい」「宣伝・IR担当などが自分たちの業務の中でブランディングという単語が出てきてお声がけいただく」の基本いずれかです。私が把握している中では2つ目の「経営企画が会社の仕組みにブランドを取り込みたい」が多いですね。
 もともとコミュニケーション寄りのお話しは多かったですが、最近は「CEOが表に立ってリブランディングをプロジェクトとしてやる」場合か、経営企画部署が「ブランドを会社に根付かせよう」ということが発端で弊社にお声がけをいただくことが多いです。経営企画部署やCXOからのお話の方が、会社としての変革につながるドライブにはなりますね。

高橋 オーナー社長系の企業からのお話しが多いのですか?

並木様 必ずしもそうではないです。今まではコミュニケーションに投資をして「プラス1%の成約や問合せの増加」に対して模索してきた企業に、「そういう戦い方だけではダメなんじゃないか?」という気づきが生まれてきているのではないでしょうか。そういった気づきが特にマーケティング系の部署の中に出てくると、お話しをいただけるというケースもございます。

久松 こういったお話しは中長期的な戦略を組む際にセットで動くのが一番動きやすいでしょうか?

並木様 それが良いと思います。ただSDGs関連のお話しになると、貢献できる範囲は相対的には少なくなってくると思います。例えばグローバル展開する食品メーカーと国内の不動産業者だと、相対的には不動産業者の方ができることが少ない傾向がありますよね。世の中において課題になっているコトをどうやって解決するか、それを企業として事業の仕組みの中でどうやってクリアしていくか。中期経営計画よりも長期ビジョンの中で定められる方が「ブランドとしてなにをやらないといけないのか」含めて考えようという方向に向きやすいですね。ですから「単年度予算で社会貢献しているイメージを増やしたい」というオーダーは弊社の考え方にはそぐわないです。

高橋 時間を掛けてやっていかなきゃいけないことである分、なおさらオーナー社長とサラリーマン社長で比較した際に、オーナー社長の方が推進への意欲が高いことに加え、長期スパンで物事を考え、待てるようになりますよね。それと比較すると大手企業のグループ会社の社長だと意思決定しにくいですよね。

■コーポレートブランドの在り方

並木様 そうですね。不動産という範囲でいうと、森ビルさん等を見ていると「ブランディングをしています」という意識がおありかどうかはわからないですが、結果としてブランドに繋がる活動があったり、ブランドが確立されていますよね。やはりそれは長期視点が寄与しているのかなという気がします。

久松 「街を作る」などのスパンの長いものはそうですね。

並木様 「子どもたちに誇れるしごと」の清水建設と「地図に残る仕事」の大成建設で比較すると、確かに作れば「地図には残り」ますが、「子どもたちに誇れる」かは別です。 
 長期的な仕事に取り組む企業にとって「ブランドが何か」はすごく重要です。コーポレートブランディングが活発になる要因の一つですね。社内の一体感やエンゲージメントを高める、会社として新しい姿になりたいから、という面からもブランドとしてどうするべきかを考える必要があります。

久松 LIFULLもインナーブランディングを先行させました。社名が切り替わる1年前くらいから取り組みました。

並木様 LIFULLさんはブランドにしっかり取り組まれていますよね。

高橋 LIFULLでは『常に革進することで、より多くの人々が心からの「安心」と「喜び」を得られる社会の仕組みを創る』を経営理念に掲げ、ソーシャル・エンタープライズ(社会課題解決型企業)として社会課題を事業を通して解決し続けることを目指しています。 それを発端に生活・人生を豊かにしたい思いからLIFULLという社名に変えたという経緯があります。やはりグループの社員はその意識を持っている人が多いですね。

並木様 掲げているミッションの主語が「社会」などの集合体であることが多いですよね。不動産会社においては、ブランドのその先に「一個人」を見ているのだと思いますけど、どうしても理念寄りの話が多い。よってターゲットが「社会」になってしまいます。もう少し「社会」よりも「一人一人」にフォーカスをしても良いのかなという気はしています。

久松 大きな理念も大事ですが、これから台頭してくるZ世代にとっては「リアリティ無いよね。自分にとってどうなんだろうか」と考える人も出てくる。なので、一人ひとりにフォーカスすることを見据えてブランドパーパスも設定できると良いですね。

並木様 ターゲットを横軸で社会(左)なのか個人(右)なのか、マインドを縦軸でワクワクするのか(上)しないのか(下)で考えると、世の中で言われているmassive transformationパーパス(MTP)「社会をどう変えてやるか」は社会をワクワクさせる左上。「ブランドプロミス」は個人をワクワクさせる右上だと思います。で、残念なのは理念とかミッション、ビジョン、バリューとかは社会をワクワクさせない左下にあることが多い気がします。
 まず理念、ミッション、ビジョン、バリュー、こういったものは、つまらない上にすごく抽象的なので個人からすると「ふーん」で終わります。しかし、ワクワクさせることができればZ世代も「個人にこんな約束してくれる会社であれば会いたいよね」となりそうですよね。

久松 企業の理念やビジョン、ミッションやバリューが最終的に個人に紐づくことが大切ですね。

並木様 そこでもっと人肌感のある約束を、業界のどのプレイヤーでもいいと思いますが、してくれると良いなと思います。「不動産との接点」は個人にとってすごく大きな意思決定の1つですよね。賃貸でも借りたら1年、家を建てたら長きにわたって住むわけですし。それを考えると不動産業界において「私にとって」みたいなものが「プロミス」として出てくるときっともっと「企業ブランディングをする」意味がより高まるのかなという気がします。

後編では
・グローバル企業とローカル企業目線でのブランディング
・不動産企業におけるブランディング事例
・ブランド要素とDX
についてインターブランドジャパン並木様と迫ります。公開をお楽しみに!


並木 将仁 代表取締役社長兼CEO
戦略コンサルティングファームにて、企業戦略、事業戦略、ブランド・マーケティング、デジタル、M&Aなどにおけるコンサルティングを中心に、包括的に企業の成長を支援。特にオムニチャネル&デジタル時代における顧客体験の向上を通じたブランディング実現を強みとしたコンサルティングサービスを、多数実施。その後、2015年にインターブランド参画。顧客体験をベースとしたブランド価値の向上を、ロジックとクリエイティブの融合から実現することを主眼として、クライアント支援を実践している。

株式会社インターブランドジャパン
インターブランドジャパンは、ロンドン、ニューヨークに次ぐ、インターブランド第 3 の拠点として、 1983 年に東京で設立されました。「カスタマー・エージェンシー」として、オンラインコミュニティ運営、 顧客との共創ワークショップなどを通じて経営に顧客視点を組み込む支援をグローバルで展開しているグループ会社 C Space(本社:ボストンおよびロンドン、国内拠点:東京都渋谷区)とともに、日系企業、外資系企業、政府・官公庁など様々な組織・団体に対し、トータルなブランディングサービスを提供しています。 インターブランドジャパンについての詳しい情報はhttps://www.interbrandjapan.comをご覧ください。

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